رسانه های اجتماعی بازی سنتی انتخابات آمریکا را تغییر داده‌اند و به تازه‌واردها اجازه می‌دهند که به شکل مستقیم با رأی‌دهندگان در ارتباط باشند و درباره هر رویدادی با آن‌ها صحبت کنند. باراک اوباما اولین کاندیدای ریاست جمهوری در آمریکا بود که به شکل مؤثر از رسانههای اجتماعی استفاده کرد و بعد از دونالد ترامپ به‌طور پیوسته در توییتر فعالیت می‌کرد و خود را از قیدوبند و مناسبات رسانههای سنتی مانند روزنامه به‌طور کل رها کرد.
مایکل بلومبرگ
[1] کارآفرین و شهردار سابق شهر نیویورک در مبارزات انتخاباتی کوتاه‌مدت خود برای ریاست جمهوری 2020 آمریکا بیش از یک میلیارد دلار از ثروت خود را قبل از انصراف از کاندیداتوری در ماه مارس هزینه تبلیغات کرد. این هزینه سرسام‌آور مشخص می‌کند که چه میزان پول برای رئیس‌جمهور شدن در آمریکا لازم است و چرا برای تازه‌واردهای سیاسی بسیار دشوار است تا بدون ارتباط با حامیان مالی و سرمایه‌داران بانفوذ در انتخابات شرکت کنند. این معضل در چرخه انتخابات همیشه تداوم دارد و به همین دلیل در انتخابات ریاست جمهوری ایالات‌متحده، صاحب‌منصبان فعلی اغلب برندگان انتخابات هستند. تحقیقات نشان می‌دهد که در بسیاری از دوره‌ها بیش از 90 درصد کاندیدهای پیروز متصدی دوره اول ریاست جمهوری بوده‌اند. در ادبیات سیاسی به این پدیده مزیت مسئولیت گفته می‌شود.
اما رسانه های اجتماعی این بازی سنتی را تغییر داده‌اند و به تازه‌واردها اجازه می‌دهند که به شکل مستقیم با رأی‌دهندگان در ارتباط باشند و درباره هر رویدادی با آن‌ها صحبت کنند. باراک اوباما اولین کاندیدای ریاست جمهوری در آمریکا بود که به شکل مؤثر از رسانه های اجتماعی استفاده کرد و بعد از دونالد ترامپ به‌طور پیوسته در توییتر فعالیت می‌کرد و خود را از قیدوبند و مناسبات رسانههای سنتی مانند روزنامه به‌طور کل رها کرد.
پینار یلدیریم
[2] استادیار بازاریابی دانشگاه وارتون و عضو ارشد در انستیتوی لئونارد دیویس در دانشگاه پنسیلوانیا در این خصوص می‌گوید: " اگر به شیوه ارتباطات سیاست‌مداران امروز نگاه کنید بسیار متفاوت از شیوه‌های آن‌ها در دهه‌های گذشته است. درگذشته، آن‌ها به شکل رسمی سخنرانی می‌کردند یا در تلویزیون حضور می‌یافتند و در روزنامه‌ها به مصاحبه می‌پرداختند؛ اما امروز از طریق رسانه های اجتماعی مانند توییتر فعالیت می‌کنند و من فکر می‌کنم این‌یک سؤال مهم را ایجاد می‌کند، چرا سیاست‌مداران امروز این‌گونه فعالیت می‌کنند؟ آیا تعامل در شبکه‌هایی مانند توییتر سودمندتر است؟ "
دکتر یلدریم در پژوهشی جدید با عنوان "رسانههای اجتماعی و مشارکت‌های سیاسی: تأثیر فناوری جدید بر رقابت سیاسی" به این پرسش‌ها پاسخ داده است. این پژوهش مشخص می‌کند که تازه‌واردان عرصه سیاسی می‌توانند با بهره‌مندی از امکانات رسانه های اجتماعی که هزینه چشم‌گیری برای آن‌ها ندارد و به راحتی قابل‌استفاده است، به شکل قابل‌توجهی حمایت رأی دهندگان را جلب کنند. این نتیجه‌گیری بسیار مهم است چراکه نشان می‌دهد رسانه های اجتماعی چگونه در متعادل‌سازی شرایط رقابت سیاسی مؤثر هستند؛ کارزاری که پول و دسترسی به لابی‌های قدرت موانع بزرگی بر سر راه تازه‌واردها ایجاد می‌کند. مطالعه میزان حمایت از یک کاندیدا را بر اساس کمک‌های شخصی شهروندان و میزان افزایش این حمایت‌ها بعد از افتتاح و فعالیت حساب‌های کاربری کاندیدا در توییتر و فیسبوک موردبررسی قرارداد. نتایج به‌دست‌آمده بسیار قابل‌توجه هستند. در ماه اول فعالیت توییتری کاندیداها توانستند بین 1 تا 3-درصد ازآنچه که در یک ستاد انتخاباتی سنتی در دو سال می‌توانستند کسب کنند به دست آورند؛ اما این دست آورد تقریباً منحصر به تازه‌واردها بود نه کاندیداهای صاحب‌منصب.
فعالیت در رسانه های اجتماعی هیچ ارتباطی باسابقه ستاد انتخاباتی کاندیداتور ندارد. مزیت‌های این نوع از کنش گری کاندیداها سبب می‌شود تا ارتباطات مؤثرتری بین آن‌ها و رأی‌دهندگان شکل بگیرد. از طرف دیگر این پژوهش ثابت می‌کند که اثربخشی فعالیت در رسانه های اجتماعی به این دلیل نیست که تازه‌واردها ازنظر آشنایی با فنّاوری ماهرتر هستند یا سبد رأی آن‌ها جوان‌تر است و در پلتفرم‌ها راحت‌تر با همدیگر هماهنگ می‌شوند؛ تمامی این موارد آزمایش‌شده و مشخص‌شده که هیچ تأثیری ندارند.
استفاده از رسانه های اجتماعی در تبلیغات انتخاباتی، فراتر از آنکه وسیله ابراز نظرهای سیاسی کاندیدا است، وسیله‌ای است تا از طریق آن کاندیدا خود را به مردم نزدیک‌تر کند و این به رأی‌دهندگان کمک می‌کند تا ارتباط عمیق‌تری با کاندیدا برقرار کنند. به‌عنوان‌مثال پیت بوتیگیگ
[3] کاندیدا سابق حزب دموکرات در انتخابات ریاست جمهوری فیلمی از یازی با سگ‌های خود را با دو میلیون از دنبال کنندگان حساب توییترش به اشتراک گذاشت. درحالی‌که سناتور الیزابت وارن
[4] از طریق اینستاگرام با طرفدارانش گفتگوی زنده‌ای انجام داد و از این طریق کمک‌های کوچکی برای ستاد انتخاباتی‌اش جمع کرد. هرچند این کمک‌های کوچک که اغلب بین 5 تا 100 دلار است در یک کارزار سیاسی که هزینه‌های چند صد میلیون دلاری دارد به چشم نیاید؛ اما محققان بر این باورند که آن‌ها بخش مهمی از فرایند رأی‌گیری هستند زیرا امید رأی‌دهندگان به کاندیدا را نشان می‌دهند. یلدریم معتقد است که کمک‌های مالی از جهات مختلف بسیار پرمعنی هستند.
به لطف رسانه های اجتماعی دیگر نیازی نیست تا یک کاندیدا پول زیادی برای ستاد انتخاباتی خود داشته باشد و نظر سرمایه گذران را برای حمایت مالی جلب کند. یک کاندیدا در حساب شخصی خود می‌تواند به رأی‌دهندگان بگوید که کیست، ارزش و منش سیاسی او چیست و این همان چیزی است که امروز شاهد آن هستیم. کاندیداها در مورد خود و خانواده‌شان صحبت می‌کنند، در مورد تیم ورزشی یا غذای موردعلاقه خود و مکان‌هایی که برای تفریح به آنجا می‌روند. رسانه های اجتماعیبه کاندیدا اجازه می‌دهد تا در مورد برنامه‌های سیاسی و اولویت‌هایش در صورت انتخاب شدن با رأی‌دهندگان صحبت کند و نظرات آن‌ها را به شکل مستقیم شنیده و تعاملی دوسویه شکل دهد.
اصلی‌ترین مزیت رسانههای اجتماعی در انتخابات این است که به کاندیداها یک کارزار کم‌هزینه برای رقابت با یکدیگر و برقراری ارتباط با رأی‌دهندگان می‌دهد. تازه‌واردان سیاسی شاید تا دو دهه قبل قدرت تبلیغات گسترده تلویزیونی و روزنامه‌ای را نداشتند و نمی‌توانستند یک کمپین موفق برای خود شکل دهند؛ اما با رسانه های اجتماعیبدون صرف هزینه‌های گزاف، سیاست‌مداران می‌توانند راه مؤثری برای برقراری ارتباط با حوزه انتخابیه خود پیدا کنند. توانایی برقراری ارتباط با مخاطبان بیشتر در رسانه های اجتماعی این امکان را به سیاست مداران جدید که اغلب منابع مالی ندارند می‌دهد تا صدای خود را بلندتر به گوش رأی‌دهندگان برسانند.
مبارزات انتخاباتی، از متقاعد کردن و جمع‌آوری رأی تا تبلیغات و راه‌اندازی کمپین‌ها ازجمله پیچیده‌ترین و پرهزینه‌ترین اقدامات سیاسی است. در دهه گذشته یک تغییر قابل‌توجه در این فرایند به وجود آمده است و آن استفاده فزاینده از بستر رسانههای اجتماعی برای ارتباط با رأی‌دهندگان و اطلاع‌رسانی توسط کاندیدها است. این تحول تا حد زیادی وابستگی به ابزارهای سنتی تبلیغ را از بین برده است. همین مسئله سبب شده تا محققین در این زمینه دست به تحقیقات متنوعی بزنند. نتایج این بررسی‌ها حاکی از آن است که استفاده از فناوری رسانههای اجتماعی معادلات رقابت سیاسی و انتخاباتی را تغییر می‌دهد و به‌طور گسترده‌تر، نوآوری‌های رسانههای اجتماعی می‌تواند نحوه عملکرد رأی‌دهندگان را تغییر دهد. ورود رسانههای اجتماعی به کارزارهای انتخاباتی و فعالیت هدفمند شخص کاندیدا می‌تواند به افزایش جذب کمک‌های مردمی برای کمپین‌های انتخاباتی خصوصاً تازه‌واردهای سیاسی که از بسیاری از مزایای صاحب‌منصبان محروم هستند کمک کند. بررسی تأثیر مزایای استفاده از رسانههای اجتماعی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ زیرا شواهد مستندی وجود دارد که نشان می‌دهد مقامات رسمی و صاحب‌منصبان در ایالات‌متحده از مزایای مالی و اطلاعاتی قابل‌توجهی نسبت به رقیبان تازه‌وارد برخوردار هستند.
[5] امروز تقاطع رسانه های اجتماعی و سیاست فصل جدیدی در کارزارهای انتخاباتی آغاز کرده است و این مسئله مهم نیازمند تحقیقات بیشتر و گسترده است. بااین‌وجود، یافته‌های فعلی حاکی از آن است که با یک استراتژی هوشمندانه، رسانه های اجتماعی می‌توانند مزیت‌هایی همچون بهره‌مندی از لابی‌های قدرت و حمایت‌های مالی گسترده را از بین ببرند و برگزاری انتخابات را به فلسفه اصلی خود بازگردانند.
نگارنده: امیرعباس رکنی (دانشجوی ارشد جزا و جرم‌شناسی دانشگاه علوم قضایی)
تهیه شده در گروه مطالعات اخلاقی پژوهشگاه فضای مجازی
لینک منبع
[5] See for more information: Ansolabehere, S. and Snyder, J. M. (2000). Old voters, new voters, and the personal vote: Using redistricting to measure the incumbency advantage. American Journal of Political Science, 44(1):17–34.
نظر کاربران
